直通车测款要开三个计划，是为了更好地测试广告效果和优化投放策略。

第一个计划是控制组，用于对比广告群体与未接触广告群体的差异，评估广告效果。第二个计划是测试组，用于测试不同广告创意或定位的效果，以找到最优投放策略。第三个计划是对照组，用于比较不同投放策略的效果，以进一步优化投放方案。通过这三个计划的综合分析，能够更加准确地评估广告效果和优化投放策略，为广告主提供更好的服务。